产品策划案（给定一个产品怎么做策划？）

基本两种情况：一种是产品已定型但还没有推向市场，另一种是产品已定型且已推向市场。

此时的产品尚未正式投产，需要试销和广告宣传试探市场，如发现市场反应良好即正式投产，同时加大广告力度，加大分销渠道拓展，产品进入生命周期的导入阶段。如发现市场反应不理想，调研分析就是必要的。

通过分析产品、竞品、消费群，尤其是这三者之间的相互关系，搞清楚消费群的需求与产品提供的价值是否匹配：

1。产品并不是目标消费者想要的，我们需要重新设计产品。

2。产品没有竞品更能满足消费者需求，我们需要尽量在低价实惠上突出产品价值。

3。产品在满足消费者需求上与竞品相当，我们需要扬长避短建立竞争优势对抗竞品。

4。产品比竞品更能满足消费者需求，我们需要提炼出最大卖点掠夺竞品。

这一分析的作用还在于，寻找原来哪一个策划环节出了问题：STP营销战略、4P营销策略、产品策略、品牌策略、广告策略、媒体策略、推广策略等，大的调整是推翻这一业务计划，重新寻找市场机会，小的调整可能只是要求给既定产品制定广告策略。

无法重新设计产品，就需要重新寻找市场机会，再进行行业结构化分析。如果确定该行业值得进入并能克服行业壁垒，那么分析维度就要立体：内外部环境、竞争、产品、消费群、分销等，为营销战略及后续一系列具体策划提供依据。

可以重新设计产品，就需要说明重新设计的理由，重新设计的方案是什么，修正或干脆重新写一份新产品开发方案，也可以总括写一份产品策划全案，涵盖STP+4P的内容。为执行项目落地，具体策划方案如广告、分销、媒体、推广、促销、公关等都要进行调整。

对比竞品落于下风，可以采取低价实惠的产品定位，可能需要服务低端市场；也可以寻找差异化竞争点侧翼进攻，关键看对比中哪一点不如对手，设法扬长避短，在原产品不需要重新设计情况下调整STP+4P及后续策划即可。

产品与竞品匹敌，必须深度分析市场需求，研究消费偏好和消费行为，尤其克服导入期产品不被认可的情况。另外还要分析产品与竞品对比项，在宣传上扬长避短，设法建立竞争优势（成本优势或差异化优势），在原产品不需要重新设计情况下调整STP+4P及后续策划即可。

产品优于竞争对手，就应该放大优势，表现在宣传上就是梳理最大卖点形成独特价值，

，在原产品不需要重新设计情况下调整STP+4P及后续策划即可，但如果原有的营销战略是没有问题的，那么只要做好广告策划放大产品声量即可。

产品已定型且已经推向市场

此时的产品已正式投产并推向市场，广告运动和分销渠道拓展也已经展开，企业已经花了大钱，发展方向、市场定位、产品、价格、渠道基本都已经定型，改动的意愿并不是强烈甚至是抵触的。

产品不能改动情况下，如何做到尽量少花钱扭转不利的营销现状？

我们需要在整体策划环节上寻找可以改动的地方，以尽量让产品与市场之间形成良好互动关系。这可能集中于两个方向：

1. 重新市场细分，调整目标消费人群，同时改变市场定位，下沉或上升市场，

2. 不沉不升，围绕现有产品根据市场偏好挖掘概念提炼卖点，进行广告策划。

重新细分市场，是在现有目标人群对产品需求不振的情况下寻求新的目标人群，可能需要根据新的目标人群的需求重新确定市场定位，表现为市场下沉或上升的情况。

何时下沉何时上升？

如果消费群足够了解产品，且产品与竞品之间处于明显的下风，那么产品档次应该向下延伸，下沉市场；如果消费群并不了解产品，且产品与竞品之间处于明显上风，那么产品档次应该向上延伸，上升市场。

挖掘产品概念塑造产品价值，尤其是挖掘那些竞争对手也具备但市场并不知晓而感兴趣的点，需要深度分析产品、竞品和消费群。

怎么挖掘怎么塑造？

第一步：产品-消费群，列举产品可能提供的产品利益点有哪些。这么做是为了不至于埋没产品的优点，从产品概念三层次去找，从产品定位的功能、属性去找。

第二步：消费群-产品，列举消费群对产品期望的表现，他们认为产品应该满足他们的什么需求，解决他们的哪些问题，他们最在乎产品的什么表现等等。从行为变量和心理变量去找。

第三步：通过上面两步，找出产品与消费群的对应结合点，形成一组卖点，而那些消费群期望产品未能实现的空间就是产品创新升级的机会点。

第四步：引入竞争对手的产品考量，修正第三步的卖点。这一步关键分析顾客是如何看待竞争对手产品与我们产品的，这个时候有两种情况：

1。顾客最在乎的产品利益点上我们比对手强，保持发挥就好。

2，顾客最在乎的产品利益点上我们不如对手，找差距赶超或者诉求我们的长处。

通过以上四步分析，可以找出产品的卖点集合，选择最大卖点成为USP即可。

但在实际中，由于限制因素太多，就出现了一些产品策划的骚操作：

1. 从产品出发虚构市场需求。

这种策划实际上就是乙方在忽悠甲方公司，一方面是甲方不让改动产品，另一方面是市场情况需要改动产品。放大的卖点让原本很LOW的产品瞬间高大上，甲方乐见，但效果堪忧。

2. 从市场出发虚构产品设计。

明确市场需求后，产品以最懂你最能满足你的姿态出现，各类华而不实的宣传上台，市面上这类策划最多。短期内可以获得不错的市场反应，但很快会沉入低谷。

所以，给定一个产品如何做策划的问题实质就是如何平衡市场和产品的思维活动。